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哈根达斯在中国为什么卖这么贵

2021-8-1 15:07:33      点击:

烈日炎炎的夏天,吃冰激凌,算得上是肉眼可见的快乐。

琢磨起冰激凌,中国人把多喝热水的优良传统抛之脑后,及时行乐也是种美德。

平价的选择不少,但要是想吃个奢侈点的冰激凌,相信大家会不约而同地想到一个品牌,哈根达斯。

几十年如一日的昂贵,奇迹般地奠定了哈根达斯的江湖地位。2017年,在餐饮渠道的冰激凌市场份额排名中,哈根达斯稳居老大的地位[1]。

象征着爱情,象征着奢华,象征着天然与纯粹,哈根达斯用魅力征服了一代又一代年轻人。

而边吃边肉疼的年轻人们,也在冰激凌的甜蜜享受中,锲而不舍地追问着:哈根达斯,你为什么这么贵?


哈根达斯,真小资还是装小资


1996年,中国大陆的第一家哈根达斯专卖店在上海开业。

那一年,人均国内生产总值只有5569元,即便是沿海富庶的广州,城镇职工年均工资也仅有11813元[2][3]。

月薪几百块,在今天看来可能难以想象,却是那时大多数中国人生活的常态。

夏天,冰激凌是为数不多的味觉享受。

啃盐水棒冰的快乐7毛钱就能买到,又甜又清爽的绿豆棒冰只要1块2,当时最新潮的娃娃头雪糕,也只用花1块钱[4][5]。冰激凌带来的快乐,来得廉价又简单。

但哈根达斯颠覆了人们对冰激凌的想象。

冰激凌,不再局限于3元以内就能买到的简单快乐。在哈根达斯,一个最便宜的冰激凌球也要25元,一份“梦幻天使”78元,一份豪华的主题冰激凌,动辄上百[6]。

对一个普通的蓝领来说,吃一顿哈根达斯,可能要花掉小半个月的日常吃喝开销。

习惯了在小卖部买根冰棍边走边吃的人们,可能怎么也没想到,吃冰激凌这么接地气的事情,居然也能在洋气高档的大商场里进行。

广州最繁华的天河城、上海最热闹的南京路、杭州最别致的西湖边上,哪里的位置高级,哈根达斯就往哪里开。

如果你在当时第一次进城,想去看看大城市的繁华,找哈根达斯就可以了,有哈根达斯的地方,基本等同于高档。

坐在华丽精致的店铺,听着舒缓的背景音乐,拿个漂亮的小勺,优雅地挖冰激凌吃,是当时奢华与享受的标配。

同济大学教授张闳将哈根达斯称为“小资生活的饮食神话”:波兰人的发明,斯坦迪纳维亚的名字,美国的工艺,马达加斯加的香草,美国俄亥俄州及华盛顿州的草莓,比利时的巧克力......真正的全球制造[7]。

高端,洋气,而哈根达斯却不止于此,甚至还有,浪漫。

那句“爱她,就请我吃哈根达斯”的广告语,让哈根达斯成为年轻情侣的爱情信物,“浓情脆意”、“梦牵霞飞”、“爱情海之舟梦”,别出心裁的产品俘获了少男少女们的心。

和心爱的人来哈根达斯吃冰激凌,成了年轻男女的向往。在郭敬明的短篇小说中,曾出现过这样的描写,“春天没有告诉他,自己的哈根达斯理想就是有天可以和自己喜欢的男人去吃冰激凌,那个男人坐在自己的对面安静地看着自己[8]”。

浪漫高级的神话围绕着这个奇迹的品牌,向往着小资生活的人们对哈根达斯趋之若鹜。

但到今天,浪漫奢华的表色褪去,伴随着哈根达斯的,更多是价格上的争议。

2007年,《海峡消费报》上的一篇报道引发了大众的争议,在中国,售价超过100元的哈根达斯大桶家庭装,在美国仅售2.99美元(21元人民币)[9]。

以“哈根达斯”为关键词在b站上搜索,排名靠前的几个视频都是吐槽,在国外平平无奇的哈根达斯,怎么到了中国就摇身一变,成了贵族冰激凌?

敏感的价格差距让人愤懑的同时,也将人们心中的困惑暴露出来:国内的哈根达斯,到底是装小资,还是真小资?


哈根达斯,贵有贵的道理


感受到价格差距的人们,恐怕像交了智商税一样难受,大概没有比花了冤枉钱更心塞的事情了。

不过,一个好消息是,哈根达斯的贵,是有贵的道理的。和普通冰激凌口感上的区别,是骗不了人的。

与众不同的价格背后,其实是哈根达斯考究的原料和成本极高的配比。


按照国际冰激凌协会对冰激凌的分级制度,按照配料、膨胀度、乳脂等因素,冰激凌的质量被分为四个等级:超级优质、优质、常规、经济型[11]。

“超级优质”等级的冰激凌,拥有着可低至20%的膨胀率和14%-18%的高脂肪含量,并且使用的原料也都是最优质的[11][12]。

而哈根达斯,就是属于最高等级——“超级优质”的冰激凌[13]。

最直观的差别,在于哈根达斯对调味原料的选择,来自马达加斯加的香草,比利时的巧克力,夏威夷的坚果......让哈根达斯的冰激凌拥有着优质且高级的口感,一口,你就能尝到来自大洋彼岸的新鲜[14]。

而决定冰激凌口感更细微的差异,体现在成分的含量上。

在乳制品行业,决定冰激凌质量的一项重要的指标被称为“超限(overrun)”,简单来说,就是冰激凌中的空气含量,空气含量越低,意味着冰激凌的质量越好[15]。

而与之相关的另一个因素,叫做乳脂,这是决定冰激凌口感的一个重要的原料,冰激凌浓密、细腻、丰富的口感都是乳脂带来的[16]。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵


对于冰激凌来说,如果空气含量越低,那么乳脂的含量就会越高。当然,相应的制作成本也会越高[15]。

根据美国食品药品管理局的规定,冰淇淋中必须含有至少10%的乳脂[17]。

为了提升哈根达斯的口感,使之区别于普通的廉价冰激凌,哈根达斯的乳脂含量被提高到至少15%,而相应的,他的膨胀率被降低到20%[16]。

当你在品味哈根达斯时,你能明显地感觉到,它的质地更绵密紧致,口感也更好。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵

哈根达斯绵密的口感绝对不是一般的冰激凌能比的 / @哈根达斯Haagen-Dazs

除此之外,打着纯天然卖点的哈根达斯,也避开了防腐剂与稳定剂的使用,牛奶、奶油、蛋黄、糖、天然调味料,构成了哈根达斯的全部原料[14]。

而如果你吃的是“经济型冰激凌”,大量的玉米甜味剂、人工调味剂和稳定剂的使用,会让你品尝出明显的工业甜味[18]。

“经济型冰激凌”中,95%至100%的空气含量,也意味着你拿着的冰激凌,其实有将近一半都是空气[12][15]。

这也是为什么,当你吃廉价冰激凌的时候,塑料感和蓬松感会那么明显。

这样看来,哈根达斯早在上世纪80年代,就能被《纽约时报》称为“冰激凌界的劳斯莱斯”,也是不无道理的[19]。毕竟不是所有冰激凌,都能如哈根达斯这般优质。


为什么哈根达斯在中国这么贵


不过,产品的优质还不足以解释这个问题。

相信有不少人会困惑,明明是同样的产品,为什么只在中国卖这么贵?

实际上,哈根达斯也不是专门针对中国收智商税。

有研究者专门收集了不同地区哈根达斯的定价,结果发现,在英国、美国、荷兰等地,哈根达斯的售价都在10元/100ml以下,但除了中国大陆,韩国、南非、日本等地,哈根达斯的平均价格也都在15元/100ml以上[10]。偏高的定价并不是个例。

而饱受诟病的价格差异,是由哈根达斯在中国的独特定位带来的。

拿美国来说,哈根达斯作为快消产品,按照零售的模式,在商超出售[20]。这也是为什么,我们看到的外国人吐槽哈根达斯在中国很贵的视频里,他们一般会去超市的冰柜买哈根达斯。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵

美国的哈根达斯一般都在超市的冰柜里出售 / @我是郭杰瑞

以商超为主导的销售渠道,意味着在美国,哈根达斯的确是普通的大众品牌,平价也就没那么难以理解了。

而在中国,哈根达斯瞄准的是高端冰激凌市场。

就像上文中提到的,当时的中国冰激凌市场中,大多是价格低廉的普通冰激凌,打着“进口”“优质”名号的哈根达斯,正好可以填补高端冰激凌市场的空白[20]。

但人们付费的不仅是产品,更是奢华的服务体验。

麦肯锡在中国的一项调查显示,20%的消费者为体验支出更多,而为产品本身支出更多的人,只有13%。也就是说,在中国,奢侈体验的消费增长速度要快于奢侈品本身[22]。

人们在意产品是否洋气,当然,更在意的是,吃这样的产品是否能凸显自己不凡的身份与地位。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵

2019年11月29日,青岛,哈根达斯冰淇淋门店。装修精美的门店,瞬间提升了冰激凌的定位

因此,哈根达斯,正是瞄准着中国人对高端消费体验的需求,填补了国内同类消费情境的空白[21]。

在一项专门针对哈根达斯的研究中,中国消费者将哈根达斯视为高端消费品,排名前三的消费情境分别为:庆祝节日、情侣约会、朋友聚会[21]。

这也就不难理解,为什么中国的哈根达斯要比美国贵好几倍。贵的不是冰激凌,而是优雅的环境、贴心的服务,和你享受的那份体面。

就像哈根达斯背后的公司,通用磨坊公司的国际业务负责人所说的,“他们买的不是一个冰激凌蛋筒,而是一个场合[23]。”

起初,这样与众不同的战略无疑是成功的,截至2013年底,哈根达斯在中国拥有超过250家门店,在十年前,哈根达斯的年收入,就已经超过1亿美元[22]。

不过,随着越来越多新潮的网红店的出现,哈根达斯“进口”“奢华”的标签,越来越难打动今天的年轻人。

哈根达斯在中国为什么卖这么贵

2020年6月6日,上海,大白兔线下冷饮快闪店暨大白兔杯装冰淇淋店,亮相南京路步行街,大白兔快闪店和大白兔

通用磨坊公司2016财年的报告显示,哈根达斯在中国的增速已经放缓[24]。

在上海,哈根达斯拥有68家门店,可光是新兴的冰激凌门店,加起来就有25家,各类新潮的奶茶、甜品店,也在挤占着同类的市场[1]。

赢惯了的哈根达斯,如今,也面临着全新的市场挑战。

用流量发电,让当红的张天爱、迪丽热巴来当代言人;将产品配色从富丽堂皇的金色、黑色,调整为只剩简约的深红,这都是哈根达斯为吸引年轻人作出的努力[25][26]。

哈根达斯像个努力甩掉自己身上“土豪”标签的中年男人,想让自己看起来潮流,只不过,高端的定位依旧不改。

略显尴尬的是,如果你仔细观察哈根达斯的微博,就会发现,各类打折、优惠的信息,似乎慢慢抹掉了哈根达斯的曾经的高傲。

说不定哪天,我们就能看到哈根达斯降价甩卖的消息。